Šaltinis: http://blog.lyga.lt/

Ką tik permečiau akimis tekstuką apie verslo garsenybę R. Bransoną, kuriame susistemintos svarbiausios “Virgin” prekės ženklo kūrimo pamokos.

Šioje sferoje Bransono kompanija laikoma fenomenu, nes dar niekam nėra pavykę to paties brando sėkmingai išplėtoti tokiame plačiame skirtingų prekių bei paslaugų spektre. Šio britų verslo maištininko rinkodaros strategijos ilgus metus buvo tyrinėjimų objektas, jis pats yra dažnai kviečiamas skaityti pranešimus įvairiose marketingo konferencijose.

Štai 10 pagrindinių R. Bransono prekės ženklo kūrimo bei plėtojimo principų:

1. Išsirink didesnį už save. “Virgin” nebijo sudrebinti nusistuvėjusios status quo rinkoje, jeigu mato galimybę sukurti didesnę vertę nei dominuojantys rinkoje žaidėjai. Tokiu atveju Bransonas elgiasi labai agresyviai, drąsiai ir nepaiso jokių autoritetų. Dėl vietos po saule jam teko kautis su stambiausiomis pasaulio bendrovėmis: 70 – siais “Virgin” lindo į muzikos įrašų verslą, kuriame dominavo “EMI”, aviacijos versle Bransonas grūmėsi su “British Airways”, o gaiviųjų gėrimų rinkoje – su “Coca-Cola” ir “Pepsi”.
2. Elkis kaip hipis. Dėl neformalaus stiliaus bei požiūrio, R. Bransonas dažnai vadinamas “hipiu kapitalistu”. Toks mąstymo būdas Bransonui visuomet leisdavo greitai prisitaikyti prie besikeičiančios verslo aplinkos. “Virgin Group” Bransonas laiko ne korporacija, o didele, draugiška šeima. Daugelis korporatyvinio pasaulio normų jam atrodo juokingos. Iki šių dienų visi kompanijos darbuotojai į jį kreipiasi tik vardu, o savo namuose Bransonas jiems nuolat rengia vakarėlius.
3. Dėl visko galima derėtis. Vienas iš Bransono talentų – gebėjimas aštriai derėtis. Būtent tai ir leido jo kompanijai išsiplėsti į šimtus skirtingų verslo segmentų. Trys žodžiai, kurių nėra Bransono verslo žodyne – ne, niekada, ir neįmanoma. “Virgin” įkūrėjas iš verslo sandorių retai kada išeina kaip pralaimėtojas.
4. Dirbti turi būti linksma. Humoras, linksmybės ir juokas yra “Virgin” kultūros dalis. Pats Bransonas turi puikų humoro jausmą, kuriuo lengvai sugeba užkrėsti ir kitus. Kartą savo surengtame vakarėlyje kitos verslo įžimybės – Donaldo Trampo – žmoną Bransonas aukštyn kojomis pakabino virš baseino visų svečių akivaizdoje. Linksmybes ir pokštus jis puikiausiai suderina su sunkiu darbu ir iššūkiais. Bransono nuomone, geriausias būdas motyvuoti bei išlaikyti geriausius darbuotojus – sukurti įdomią, patrauklią ir žaismingą darbo aplinką.
5. Brandas turi remtis vertybėmis. Bransonas labai puikiai suvokė vieną dalyką: geras vardas yra viskas, ką turi kompanija. Jį sukurti labai sunku, o prarasti galima per kelias akimirkas. Anot Bransono, prekės ženklas gali plėstis tol, kol jis išsaugo savo reputaciją bei patikimumą. Pagrindiniai “Virgin” prekės ženklo atributai yra vertė klientui, kokybė, patikimumas, inovacijos ir linksmumas.
6. Šypsokis prieš foto objektyvus. R. Bransonas tapo vaikščiojančiu kompanijos logotipu. Kiekvieną kartą, kai jo pavardė atsiranda žiniasklaidoje, jis automatiškai reklamuoja “Virgin” prekės ženklą. Tai yra viena efektyviausių ir pigiausių PR kampanijų, kokias tik galima įsivaizduoti. Bransonas instinktyviai jaučia, kas traukia žurnalistus. Tai ir yra jo minimalių kaštų reikalaujančių viešumo akcijų paslaptis.
7. Ganykite kates, o ne avis. Ši metafora atspindi Bransono požiūrį į žmones: jis stengiasi rinktis drąsius, veržlius ir nepriklausomus darbuotojus, o ne ramias, klusnias aveles. “Virgin” vedlys nemėgsta personalo, aklai paklūstančio vadovui. Bransonas dievina dinamišką, iššūkių kupiną atmosferą ir darbą su ryškiomis asmenybėmis. Svarbiausios, pasak jo, lyderio užduotys – užsitarnauti darbuotojų pasitikėjimą bei puoselėti kompanijos vertybes.
8. Judėk greičiau už kulką. Kai rinkoje atsiveria nauja galimybė, “Virgin” kompanija veikia žaibiškai. Bransonas nesileidžia į ilgus apmąstymus ir filosofinius išvedžiojimus, jis tiesiog sako “taip” arba “ne”. Ir jeigu atsakymas būna teigiamas, nedelsia nei sekundės. Dauguma “Virgin” verslų atsirado kelių mėnesių bėgyje nuo to momento, kai Bransono galvoje gimė idėja. Kitiems tai užtrunka metų metus. Vienas iš Bransono devizų – avoid paralysis by analysis.
9. Netapk pernelyg didelis. Vos tik kuri nors iš “Virgin” kompanijų per daug išsiplečia, Bransonas iš kart pradeda naują verslą. Jam labai svarbu, kad verslas neprarastų asmeniškumo ir netaptų biurokratiškas. “Virgin” verslo modelis paremtas verslumu, iššūkiais bei nuotykių dvasia, kuri greitai miršta tradicinėje hierarchinėje korporatyvinėje kultūroje.
10. Neprarask vienybės sąryšio. Bransonas siekia, kad kiekvienas “Virgin” darbuotojas jaustųsi svarbia kompanijos dalimi. Jis puikiai supranta ir randa bendrą kalbą su bet kokiais žmonėmis, rūpinasi tiek savo darbuotojais, tiek klientais. Tai nelabai stebina, kai kompanija tebėra ankstyvoje vystymosi stadijoje ir tenka kautis dėl išlikimo. Tačiau šias savybes išsaugoti sukūrus verslo imperiją ir banko sąskaitoje turint milijardus, yra menas. Bransono žmogiškumas, jautrumas bei kitų supratimas yra jo populiarumo bei sėkmės paslaptis.

“Virgin” prekės ženklas yra Bransono asmeninių savybių, požiūrio bei verslo instinktų kokteilis, kurio skonis gerokai pranoksta konkurentus.

Šaltinis: Partizaninio marketingo dienoraštis

Partizaninis marketingas iš tikrųjų tampa kariniu – kaip rodo žemiau aprašytas pavyzdys. Idėją šiam straipsniui pakišo anekdotinė istorija, perskaityta viename žurnale (Inc Magazine). Ir antras motyvas straipsniui buvo apsilankymas pardavimų seminare, kur firmos „Tobis“ direktorius pasakojo apie savo geriausią pardavimų vadybininkę.

Taigi, nuo pradžių.

„Persijos įlankos karo“ metu Generolui Schwarzkopf’ui teko vadovauti karinių malūnsparnių remonto daliniui. Jam paprašius pristatyti jo dalinio turimų malūnsparnių būklės raportą, be visų kitų klausimų, pirmu punktu buvo klausiama: Kiek dalinio remontuojamų malūnsparnių galėtų atlikti karinę misiją bet kurią salyginai paimtą dieną? Atsakymas buvo 75%. Gilindamsis, kodėl ne 74% ar 76% generolas išleido naują įsakymą – padidinant misiją galinčių atlikti malūnsparnių kiekį iki 85% bet kurią salyginę dieną. Po kurio laiko pakelta kertelė buvo pasiekta, nežiūrint į tradicinius protestus ir sakymus, kad tai neįmanoma ir panašiai. Tam, kad suprasti šito fakto ypatingumą, reikia turėti omenyje, kad tai buvo pasiekta su tais pačiais resursais. Nebuvo priimta papildomai žmonių ar imtasi kitų papildomų priemonių.Viskas, ką pavyko pasiekti generolui, tai, tiesiog, pakeisti jam pavaldaus kolektyvo išankstinę minčių nuostatą ir tiek.

Tūlas pilietis pasakys, kad čia, girdi, armija ir niekas neginčija generolų įsakymų. Galbūt. Bet versle vyksta irgi kažkas panašaus. Iškelti lūkesčiai teisingai atskiesti su pasekmėmis (motyvavimo sistema) yra pagrindinis raktas į sėkmingų pardavimų skaičių didinimą. Nuostabiausias dalykas yra tas, kad jums nereikia padvigubinti pardavimų tam, kad turėtumėte ženkliai didesnį pelną. Užtenka vien tik pakeisti Jums pavaldžių žmonių minčių nuostatą ir Jūsų pelno rodikliai gali pasikeisti dramatiškai. Daugelis tikriausiai girdėjote terminą „pardavimų žvaigždės“. Kalbu apie kiekvienoje kompanijoje esančius geriausius „pardavėjus“. Dažniausiai tai vadinama 80/20 principu, kada kompanijoje pagrindines pajamas generuoja tik 20% procentų geriausių darbuotojų. Paanalizuokite Jų gyvenimus, išsilavinimus ir kitus aspektus. Nustebsite, bet jie neišsiskiria ypatingais išsilavinimais, ar ypatingu auklėjimu vaikystėje. Viskas ką jie turi, tai tikėjimas, kad jie gali daugiau. Ir čia jau įmonės vadovo reikalas motyvuoti juos ar „įsakyti“ pasiekti tam tikrus

pardavimo skaičius, o visa kita jau priklauso nuo konkretaus vadybininko tikėjimo savimi ir parduodama preke ar paslauga. Tikėjimas parduodama paslauga ar preke tiek pat svarbus kaip ir pasitikėjimas savo sugebėjimais. Diskutuojant su verslinkais, dažnai klausiu – kas atsitiktų, jeigų turėtumėte geriausią pasaulio vadybininką savo komandoje? Daugelis sutinka, kad pardavimų skaičiai padidėtų ženkliai. Kai kurie verslo atstovai vis dar argumentuoja, kad pardavimų skaičių pakeltų didesnis skelbimas spaudoje, ar papildomas reklamos laikas televizijoje, ar….

O aš Jums pasakysiu, kad turėjimas pardavimų komandos, kurie 100% procentų pasitiki savimi ir parduodama preke ar paslauga, yra geriau negu tūkstančiai skelbimų spaudoje, ar televizijoje.

Ir pabaigai, retorinis klausimas visiems, kuris susijęs su motyvacija (ir ne tik pardavimo vadybininkų). Įsivaizduokite, kad jums visiems rytoj pakels atlyginimus penkiasdešimčia procentų. Ar tada pradėsite dirbti penkiasdešimt procentų geriau ir našiau? Nemanau…

Pinigai nėra svarbiausias motyvas pardavimų vadybininkui. Tai kas jį motyvuoja, sužinosite kitame straipsnyje.

Prekės ženklo jausmas / Martin Lindstrom / knygos pristatymas

24-ojo gimtadienio proga man padovanojo labai įdomią knygą, kurią norėčiau pristatyti ir Jums. Tai žymaus JAV ženklodaros guru Martin Lindstrom knyga apie galingų prekės ženklų kūrimą, naudojant lytėjimą, skonį, kvapą, vaizdą ir garsą. Joje išties praplečiamas tradicinis marketingo dimensijos suvokimas iš 2D (vaizdas + garsas) į 5D. Tai visų žmogaus juslių panaudojimas prekės ženklo atpažinimui ir stiprinimui. Prie šios naujos paradigmos taip ir norisi pridėti tą 6 – tąjį jausmą… Bet palikime autoriui vietos plėstis. Knygoje dėstomos mintys išties novatoriškos, bet paremtos ir praktiniais pavyzdžiais. Vieną įdomiausių iš jų pateiksiu ir Jums:

„Morkų anksčiau buvo visokių spalvų, bet tik ne oranžinės. Egzistavo raudona, juoda, žalia, balta ir violetinė rūšys. Tačiau kažkada šešioliktajame amžiuje olandų augintojai nusprendė šiai šakninei daržovei suteikti patriotiškumo. Naudodami mutavusias sėklas iš Šiaurės Afrikos augintojai išvedė oranžinę veislę, kad pagerbtų savo monarchą Williamą I, Oranžijos princą, kuris iškovojo jiems nepriklausomybę nuo ispanų. Šalis su oranžine vėliava nuo šiol turėjo ir oranžinę morką. Galima tai pavadinti pačiu sėkmingiausiu ženklodaros atveju istorijoje, nors jis ir niekada netapo kapitalu. Labai mažai žmonių, graužiančių morkas, žino – net ir pats triušis Bagsis nežino – kad graužia vieną iš didžiausių pražiopsotų ženklodaros galimybių visais laikais…

Rizikinga pernelyg akcentuoti prekės ženklo logotipą. Mažų mažiausiai taip galima praleisti visas kitas ženklodaros galimybes. Jei gautų pakankamai dėmesio, daugelis kitų aspektų galėtų tapti atpažįstami savarankiškai. Spalva, navigacija, tekstūra, garsas, forma. Net užrištomis akimis jūs žinotumėte, kad laikote rankoje klasikinį „Coca-Cola“ butelį. Kaip jau skaitėte anksčiau, 1915 metais Karlas R. Deanas iš „Root Glass Company“ gavo užduotį sukurti butelį, kurį būtų galima atpažinti palietus tamsoje. O tada, net sudaužius butelį, buvo galima iškart atpažinti, kas tai yra.

Įkvėptas kakavos pupelės ankšties formos Deanas sukūrė butelį su gumbuotu paviršiumi. Taip atsirado „Coca-Cola“ kompanijos strategija naudoti šią formą, kad paryškintų patį prekės ženklą.“

Autorius: Žydrūnas Sadauskas

Septynerius metus teko gyventi Jungtinėje Karalystėje. Būtų galima parašyti atskirą straipsnį apie tai. Gyvenimas ten turėjo savo pliusų ir minusų. Kita kultūra, kita kalba. Sudėtinga buvo priprasti prie to, kad kairė – pagrindinė kelio pusė, o automobilio vairas dešinėje. Netgi pereinant gatvę pasižiūrėti pirma reikėdavo į priešingą pusę nei Lietuvoje. Daugelis kasdieninio gyvenimo dalykų, ten truputėlį skiriasi. Pavyzdžiui, Lietuvoje elektros jungiklis yra įjungtas, kai jis spaudžiamas žemyn. Anglijoje priešingai. Adaptacija truko apie pusę metų. Bet šiandien ne apie tai. Plačiau norėčiau pakalbėti apie marketinginius skirtumus tarp Lietuvos ir Anglijos įmonių teikiančių mums kasdienes paslaugas. Gal esmė ne tiek konkrečiai Anglijoje, kiek skirtumai tarp Vakarų ir Rytų Europos. Gyvendamas ten ir naudodamasis įvairiausių kompanijų paslaugomis pripratau prie aiškių „žaidimo“ taisyklių ir susidūriau su problemomis, kurių, mano nuomone, neturėtų būti, Lietuvoje. Taigi, apie viską nuo pradžių. Konkreti problema apie kurią noriu papasakoti – interneto tiekėjai Lietuvoje.

Pasikeitus aplinkybėms, teko persikelti į naują butą ir, žinoma, pirmiausia sugalvojau įsivesti internetą. Čia ir prasidėjo visos mano bėdos. Pasirodo, viskas nėra taip paprasta, kaip aš norėčiau. Paskambinęs keliems interneto tiekėjams, sužinojau, kad daugiabutyje, kuriame gyvenu, jie neturi taip vadinamo įvado (tai tokia metalinė dėžė rūsyje, ant kurios užrašytas kompanijos pavadinimas). Pasidomėjus, nuo ko priklauso ar tam tikros kompanijos įvadas yra name ar ne, man buvo paaiškinta, kad visi namai yra valdomi bendrijų ir bendrija sprendžia, kuri kompanija gali įsivesti įvadą konkrečiame name, o kuri ne. Nekalbėsiu šiandien apie korupcines galimybes atsiveriančias namų bendrijoms. Didžiausios problemos dar tik priešakyje. Atsižvelgiant į tai, kad name, kaip išsiaiškinau, yra tik trys operatoriai, buvau priverstas rinktis iš to kas yra. Taigi, Nr. vienas – „Lietuvos telekomas“. Beje, spėju, kad „Lietuvos telekomas“ turi įvadą kiekviename daugiabučiame name ir tikrai neklausė leidimo nei vienos bendrijos, nes visi įvadai buvo padaryti dar tarybiniais – visuotinės telefonifikacijos laikais. Studijuojant „TEO“ pasiūlymą, labiausiai užkliuvo „prievartinis „TEO“ marketingas“ – sutartis pasirašoma dviems metams ir dar yra privaloma įsivesti telefono liniją. Man nereikalinga telefono linija, man reikia interneto! Dviejų metų sutartis – ilgas įsipareigojimas. Už lango krizė, kainos krinta ir kris, bet „Lietuvos telekomas“ nori užsitikrinti, kad aš mokėsiu po keturiasdešimt penkis litus kas mėnesį vienerius metus, nes antriems metams akcijos kaina nebebus taikoma ir man teks pakloti visus devyniasdešimt litų kas mėnesį. Išeina, kad buvimas lojaliu klientu net du metus „įpareigoja“ antrus metus mokėti dvigubai. Beje, tai man primena ir „Bitės“ variantą. Prieš pusę metų domėjausi „Bitėje“ dėl mobilaus interneto. Patraukliausio plano mėnesinis mokestis buvo apie devyniasdešimt litų. Ir kaip jau nuspėjate sutartis netrumpesnė, kaip du metai. Į mano argumentus, kad kainos turėtų artimiausią pusmetį kristi, niekas nekreipė dėmesio. Skaitytojui priminsiu, kad tada žodis „Krizė“ buvo kažkas egzotiško, vykstančio ten, vakaruose. Sutarties nepasirašiau, nes nenorėjau „prisirišti“ dvejiems metams. Po mėnesio to paties plano kaina sumažėjo iki septyniasdešimt penkių litų.

Toliau apie interneto tiekėjų pasiūlymus. Kitas mano galimas pasirinkimas konkrečiame name – kompanija „INIT“. Kompanijos marketingo strategai nusprendė, jog aštuoni planai tai yra tas tikrasis kelias, kuris turėtų įtikti visoms vartotojų grupėms. Siūlo jie ten ir „eko vieną“, „du“, „trys“, „plius“ ir t.t. Beje, „Init“ yra dar ir kabelinės TV tiekėjas, todėl internetas tiekiamas kabeliu. Reiškia bus reikalingas modemas, kurio įsigijimo našta perkelta ant vartotojų pečių – aš turiu susimokėti dar ir už modemą. Klausimas kyla kodėl? Vakaruose tai tikrai nebūtų mano problema, viskas įskaičiuota į plano kainą. Lietuvoje priešingai – bet kokia paslauga apaugusi papildomais mokesčiais ir paslaugoms. Už tai, kad man pajungs internetą aš susimokėsiu šešiasdešimt litų ir dar būsiu priverstas įsigyti modemą, tada mokėsiu mėnesinį mokestį ir t.t.
Beje, kalbant apie planų kiekį, esu „priverstas“ pagirti „TEO“ – tik trys planai. Primena Vakarus. Vakaruose teko naudotis ir mobiliu internetu, ir laidiniu internetu. Visi tiekėjai turi labai paprastus ir aiškius savo pasiūlymų planus. Daugiausia Jums siūlomi trys – keturi planai. Aiškios kainos, aiškios sąlygos. Lietuvoje panašu, kad komplikuojant sąlygas ir klaidinant vartotoją, tikimasi, kad vartotojas pasiklydęs tarp tų ilgų planų ir sąrašų, vis dėlto, pavargęs pasirinks kažkurią iš kompanijų, tiesiog atsitiktinai. Nesistebėčiau tokia praktika jei konkurencija būtų minimali. O reikia tiek nedaug: trijų – keturių planų, aiškių prijungimo ir atjungimo sąlygų, ir, jeigu tai įmanoma, jokių papildomų sąlygų. Ir dar, jeigu norite vartotoją „priversti“ būti Jūsų klientu ar abonentu net du metus, pasiūlykite jam išskirtinę kainą, o ne darykite tai savaime suprantamu ir priverstiniu planu už dvigubą kainą sekančiais metais.

Štai ir sėdžiu aš be interneto. Noriu per mėnesį šiai paslaugai skirti penkiasdešimt litų, bet neturiu kur. Lauksiu kol atsiras operatorius, kuris pasiūlys aiškius planus, neprašys užsimokėti už modemą, anteną, orą, papildomą kabelio metrą ir kitas priverstines privilegijas. Vieną dieną, vieną dieną, tikrai žinau, kad turėsiu internetą namuose ir galėsiu pasitikrinti paštą.