Šitą knygą pavadinčiau vadovėliu. Pataisykit mane jeigu klystu, bet pardavėju (nekalbu apie kasininkus) Lietuvos universitetuose nemokina, nes priešingu atveju šitą knygą pasiūlyčiau kaip privaloma dėstyti kursą.

Dabar pabandysiu trumpai papasakoti apie knygą.

Pirmiausiai pristatomos gero pardavėjo savybės. Manyčiau Lietuvoje labiausiai trūksta tikėjimo parduodamu produktu. Tokios situacijos pavyzdys: nike firminės parduotuvės darbuotoja vaikšto su adidas kedais.

Sekanti tema – dažniausiai pasitaikančios klaidos. Labai dažnai Lietuvoje įvykdžius pirkimo sandorį pirkėjas yra pamirštamas, atrodytų, lyg tai jis neturi daugiau pinigų. Aš nesupratau mūsų mobiliųjų operatorių, turbūt visą dešimtmetį jie skelbė akcijas tik naujiems klientams, o seniems – špyga! Bent jau būtų taukuota, ne sausa…

Jeigu ateisite prastai apsirengę į prabangių drabužių parduotuvę, nuomone apie jūs galite aiškiai persiskaityti pardavėjų veiduose. Ir dar viena labai įdomi tema: paklauskite ką pardavėjai mano apie savo konkurentus.

Knygoje pristatomi pirkėjų tipai ir patariama kaip su jais elgtis. Taip pat aptariamas visas pardavimo procesas, nuo potencialaus kliento suradimo iki sandorio sudarymo. Paaiškinimi skirtumai tarp paprasto pardavimo ir pardavimo telefonu. O knyga baigiama skyriumi apie konfliktinių situacijų sprendimą.

Man taip pat patiko, jog knygoje pateikiamos praktinės užduotis apie jūsų parduodamą produktą.

Aš nesu pardavėjas, todėl man užkliuvo kai kurie labai kategoriški pareiškimai. Tarkim jūs leidžiate žurnalą, savaime suprantama, kad jūsų tiesioginiai konkurentai yra visi laikraščiai ir žurnalai. Tačiau knygos autoriaus teigimu, jūsų netiesioginiai konkurentai YRA VISI. Aš dar suprantu, kad kramtoma guma, kuri kainuoja tiek pat kiek žurnalas gali būti konkurentas, bet sofa arba lėktuvo bilietas… Logiškai gal ir galiu suprasti kaip tai atsitinka, bet širdis negali priimti tokio įsitikinimo.

Prekės ženklo jausmas / Martin Lindstrom / knygos pristatymas

24-ojo gimtadienio proga man padovanojo labai įdomią knygą, kurią norėčiau pristatyti ir Jums. Tai žymaus JAV ženklodaros guru Martin Lindstrom knyga apie galingų prekės ženklų kūrimą, naudojant lytėjimą, skonį, kvapą, vaizdą ir garsą. Joje išties praplečiamas tradicinis marketingo dimensijos suvokimas iš 2D (vaizdas + garsas) į 5D. Tai visų žmogaus juslių panaudojimas prekės ženklo atpažinimui ir stiprinimui. Prie šios naujos paradigmos taip ir norisi pridėti tą 6 – tąjį jausmą… Bet palikime autoriui vietos plėstis. Knygoje dėstomos mintys išties novatoriškos, bet paremtos ir praktiniais pavyzdžiais. Vieną įdomiausių iš jų pateiksiu ir Jums:

„Morkų anksčiau buvo visokių spalvų, bet tik ne oranžinės. Egzistavo raudona, juoda, žalia, balta ir violetinė rūšys. Tačiau kažkada šešioliktajame amžiuje olandų augintojai nusprendė šiai šakninei daržovei suteikti patriotiškumo. Naudodami mutavusias sėklas iš Šiaurės Afrikos augintojai išvedė oranžinę veislę, kad pagerbtų savo monarchą Williamą I, Oranžijos princą, kuris iškovojo jiems nepriklausomybę nuo ispanų. Šalis su oranžine vėliava nuo šiol turėjo ir oranžinę morką. Galima tai pavadinti pačiu sėkmingiausiu ženklodaros atveju istorijoje, nors jis ir niekada netapo kapitalu. Labai mažai žmonių, graužiančių morkas, žino – net ir pats triušis Bagsis nežino – kad graužia vieną iš didžiausių pražiopsotų ženklodaros galimybių visais laikais…

Rizikinga pernelyg akcentuoti prekės ženklo logotipą. Mažų mažiausiai taip galima praleisti visas kitas ženklodaros galimybes. Jei gautų pakankamai dėmesio, daugelis kitų aspektų galėtų tapti atpažįstami savarankiškai. Spalva, navigacija, tekstūra, garsas, forma. Net užrištomis akimis jūs žinotumėte, kad laikote rankoje klasikinį „Coca-Cola“ butelį. Kaip jau skaitėte anksčiau, 1915 metais Karlas R. Deanas iš „Root Glass Company“ gavo užduotį sukurti butelį, kurį būtų galima atpažinti palietus tamsoje. O tada, net sudaužius butelį, buvo galima iškart atpažinti, kas tai yra.

Įkvėptas kakavos pupelės ankšties formos Deanas sukūrė butelį su gumbuotu paviršiumi. Taip atsirado „Coca-Cola“ kompanijos strategija naudoti šią formą, kad paryškintų patį prekės ženklą.“

Dabar visi mes ieškome… Ieškome kelių į klientų širdis ir pinigines. Būtent! Kelias link pasirašyto čekio veda per emocinį poveikį daromą klientams. Mes parduodame ne mašinos technines charakteristikas, bet tai kaip klientas jausis ją įsigijęs ir kokią jos vertę jis suvoks. Apie tai plačiau Jūs galite perskaityti Amund Fjelstad knygoje: “Parduota! Apie pardavimą, kalbėjimą ir poveikį”.

Noriu pacituoti labiausiai man patikusį skyrelį. Galbūt Jūs susidomėsite ir perskaitysite visą knygą. Gero skaitymo!

“Emocinis veiksnys ir vertė

Dabar šį įdomų teiginį aptarsime plačiau. Taigi pirkimą pirmiausiai lemia jausmai, o ne protas. Racionalumas suveikia daug vėliau. Iš tiesų perkame ne gaminius, ne prekes, ne paslaugas. Perkame jausmus. Perkame tokį jausmą, kurį mes manome patirsią tik tada, kai įsigysime ir naudosime prekę ar paslaugą.

Kad pirkimą lemia emocinės jėgos, pirmą kartą iš tikrųjų supratau būdamas dvidešimties. Mano draugė kartą pasiguodė, kad, suskaičiavusi savo finansinius išteklius, suprato, jog turi labai mažai pinigėlių savo reikalams. Ši mintis ją labai nuliūdino, tiosiog prislėgė. Ir vienintelis būdas pataisyti nuotaiką buvo nueiti į parduotuvę ir nusipirkti brangią suknelę!

Gal ir Jūs kada nors buvote susižavėjęs kokiu nors namu ar butu? Galbūt nusipirkote namą, nes pametėte galvą dėl jo išvaizdos? Tai neatrodo labai protinga, tai iš tiesų ir nėra protinga. Tačiau racionalios pirkimo priežastys suformuluojamos tada, kai susižavėjimas parengia joms reikiamą atramą.

Įdomu, kad emocijos turi lemiamą vaidmenį ir darbo aplinkoje, nors šiuo atveju tai sunkiau pastebima. Žmonės, perkančiu prekes ar paslaugas įmonėms, taip pat daugiau ar mažiau veikia jausmai. Tas pats vyksta priimant į darbą naujus žmones ir apsisprendžiant dėl vienokio ar kitokio projekto.

Žmonės visada trokšta teigiamų emocijų.

Kita svarbi sąvoka, kai kalbama apie poveikį ir pardavimą, yra vertė. Daug kas nustemba, kad vertės sąvoka taip pat nėra absoliučiai racionali. Tikriausiai turėtume patikėti, kad 200 000 kainuojančio automobilio vertė ir yra 200 000, o pastato, kainuojančio iki trijų milijonų, vertė yra trys milijonai. Tačiau tai nėra taip paprasta.

Kokia tada geros knygos skaitymo vertė? Kokia vertė to, kai perkama gėlių mylimajai, kai sveikstama po sunkios ligos? Galima pirkti knygą, gėlių ar vaistų už kelis šimtus, bet ar tai yra skaitymo, gėlių pirkimo ar sveikimo po ligos vertė? Ši vertė yra emocinė ir negali būti apskaičiuota. Todėl, jei norime tapti gerais pardavėjais ir sugebėti daryti poveikiį kitiems žmonėms, turime suprasti tikrosios vertės esmę ir įsisąmoninti, kaip ji veikia. Būtina išmokti atskirti konkrečią ekonominę vertę ir emocinio patyrimo vertę.

Skirtingi žmonės tam tikros situacijos vertę supras taip pat nevienodai. Priešnuodžių nuo gyvatės įkandimo vertė Europos gydytojui nėra labai didelė, bet kaip ji išauga žmogui, atsidurusiam Australijoje ir įkirstam nuodingos gyvatės. Štai tada pamatome kitą savo santykį ir su kaina. “

Noriu Jums pristatyti vieną knygą, kurią pats neseniai perskaičiau. Tai Jeff Cox ir Howard Stevens autorių „Kaip parduoti ratą“ išminties perlas. Dauguma pardavimo mokymo knygų yra parašytos vadovėlio principu. Man nuo tokių „šedevrų“ tiesiog ima miegas. O Jums? Bet… ši yra kitokia! Aš ją „prarijau“ per vieną naktį ir dar tokios lengvai skaitomos knygos nesu matęs. Mane tiesiog nustebino pats mokymo pateikimo formatas, nes istorija pasakojama lyg tai būtų mitas ar padavimas. Knygos autoriai, įtraukdami nepakartojamus senovinius personažus, pasakoja visą rato kaip produkto vystymosi istoriją ir kaip kito jo pardavimo būdai nuo Egipto faraonų laikų iki šių dienų… Per daug neišsiplėsdamas į panegirikas, noriu Jums pateikti vieną šios knygos ištrauką apie tai, kaip ankstyvojoje produkto vystymosi stadijoje reikia mokėti parduoti pačią svajonę t.y. kaip naujoji technologija gali pakeisti potencialaus pirkėjo gyvenimą…

„Dar tos pačios dienos vakare Kasijus jau suko ratus virš pirmosios piramidės statybos aikštelės. Matė tūkstančius žmonių, šimtus dramblių ir dešimtis tūkstančių didžiulių akmens luitų, laukiančių, kada juos užkels ant piramidės. Tačiau čia jis nenusileido.
Vietoj to, jis sklandė toliau, tik dabar jau vis platesniais ir platesniais ratais, kol nutolo nuo piramidės tiek, kad pėsčiomis būtų reikėję eiti kelias dienas. Pagaliau išvydo žemėje gan didelę duobę. Priskridęs arčiau įsitikino, jog nuojauta neapgavo — tai buvo akmens karjeras.
- Čia jau neblogai, – sumurmėjo sau po nosim.
Tada nuskrido į artimiausią miestą, pernakvojo užeigos namuose, o atsikėlęs anksti rytą pradėjo pasiruošimus.
Kai viskas buvo sutvarkyta, Kasijus atsisėdo ant savo kilimo, nuskrido į minėtąjį akmens karjerą ir nusileido pačiame jo viduryje, padarydamas nemenką įspūdį visiems ten buvusiems žmonėms.
- Kur galėčiau rasti šio karjero savininką? – paklausė jis jį apspitusių darbininkų.
- Ar esate susitaręs susitikti su juo? – paklausė vyras, apsirengęs geriau už kitus darbininkus; tikriausiai tai buvo kažkoks jų vyresnysis.
- Turiu pasikalbėti su savininku apie labai svarbius dalykus, liečiančius patį faraoną, – atsakė Kasijus.
- Oi, gerai… Prašom štai čia.
Vyras atvedė Kasijų prie paprasto, nelabai įspūdingo pastato karjero pakraštyje. Netrukus iš savo kontoros pastato gale išėjo praplikęs vyras galinga krūtine ir prisistatė:
- Esu Marmuras, šio karjero savininkas. Kuo galėčiau padėti jums?
- Malonu susipažinti su jumis. Aš esu Kasijus Sandorininkas. Ar negalėtumėm kur nors pasikalbėti be pašalinių?
Ponas Marmuras nusivedė Kasijų į savo kabinetą. Pavaišinęs jį kava ir meduoliais, jis paklausė:
- Tai turite man kažkokių naujienų apie faraoną?
- Noriu apsvarstyti su jumis vieną svarbų reikalą, liečiantį faraoną ir jo statomą piramidę. Tačiau pirma pasakykite, kokius akmenis kasate šiame karjere.
- Konkrečiai šiame mes kasame klintis, bet aš turiu dar kelis kitus karjerus. Mūsų kompanija tiekia granitą, smiltainį ir ypatingą mano šeimos marmurą.
- Aukštos kokybės?
- Pačios aukščiausios!
- Tačiau šiuo metu jūs netiekiate jokio akmens faraono piramidei? – Kasijus uždavė jam iš anksto apgalvotą klausimą.
- Deja, šiuo metu ne, – atsakė ponas Marmuras. – Labai norėčiau, bet ta akmens pristatymo logistika… Matote, esame per toli nuo statybos vietos, kad apsimokėtų gabenti iš čia. Patikėkite, kad norėčiau turėti bent dalį tokio kontrakto. Kiekvienas metais pateikiame paraišką, bet tos išlaidos samdyti žmones, kurie nutemptų akmenis iki statybos vietos… Velniai rautų, net jei įsigytumėme dramblių, vis tiek negalėtumėm pasiūlyti savo produkcijos konkurencingomis kainomis ir dar gauti pelno.
Kasijus pasilenkė į priekį.
- Pone Marmurai, aš galiu pakeisti tą situaciją jūsų naudai. Tiksliau kalbant, galiu pasiūlyti jums būdą, kaip nugabenti jūsų akmenis iki piramidės ar bet kur kitur greičiau ir pigiau negu jūs kada nors įsivaizdavote savo drąsiausiose svajonėse.
Ponas Marmuras sukikeno.
- Ar tik ne su tuo skraidančiu gargaru, su kuriuo atvykote čia?
- Ne. Nors tas mano skraidantis kilimas išties puikus dalykas, tačiau jis nepakels į orą tokių didžiulių akmenų, kokius jums reikia gabenti. Tačiau aš esu vienintelis pasaulyje žmogus, galintis pasiūlyti visiškai naują technologiją-
tikrai revoliucinę, bet kartu paprastą ir praktišką – gabenti jūsų akmenis taip efektyviai, kaip net nesvajojote.
- Tikrai? Ir kas tai per būdas?
- Galiu parodyti jums, pone Marmurai. Pasižiūrėkite, kad įsi-tikintumėt patys. – Kasijus pakilo ir ranka parodė į duris. – Eime.
Jiems jau einant iš namo, Kasijus pasisuko į karjero savininką ir tarė jam:
- Beje, ar neturite apsiausto ar kokio nors kito šiltesnio drabužio? Mat nors esame Sacharos dykumoje, keliaujant tokiu greičiu ir tokiame aukštyje gali būti truputį vėsoka.
- A… Tai jūs norite pasakyti, kad mes skrisime?
- Po valandos sugrįšime atgal, o
-Hm, na.. Turiu numatęs kelis susitikimus su savo žmonėmis.
- Pone Marmurai, tai, ką ketinu parodyti jums, pačiais kukliausiais apskaičiavimais per kelerius metus gali trigubai ar’ keturgubai padidinti jūsų pajamas ir pelną. Tai suteiks jums realią galimybę gauti akmens tiekimo piramidės statybai kontraktą, ir
visa tai – tik pradžia.
Marmuras iš lėto linktelėjo galvą, susiieškojo apsiaustą, kurį kartais užsivilkdavo naktį, kai oras dykumoje atšąla, ir nuėjo prie Kasijaus Komersanto skraidančio kilimo.
Turėkite galvoje, kad sandorininkas šiais laikais naudosis asmeniniu lėktuvu ar limuzinais, kad padarytų tokį įspūdį, kokį Kasijus padarė su savo skraidančiu kilimu. Tačiau rezultatas bus toks pats.
Po kelių minučių jie pakilo į orą. Ponas Marmuras šypsojosi ir mėgavosi tokiu skridimu.
- Ėhė, labai smagu! – tarė jis.
- Tokių daikčiukų esu užsakęs daugiau – savaime aišku, visus tik rankų darbo – ir kitą kartą, kai tik turėsiu atliekamą, atgabensiu jums išbandyti.
- Puiku!
Grynai pramogai Kasijus atliko keletą sudėtingesnių manevrų, o paskui švelniai nusileido su kilimu šalia miesto, kuriame praleido pastarąją naktį.
Čia jo jau laukė nemažas būrys miesto gyventojų, kuriuos Kasijus nusisamdę, gerai sumokėjęs jiems iš tų pinigų, kuriuos gavo pardavęs paskutinįjį skraidantį kilimą. Jie buvo pasidaliję į dvi komandas, kurios stovėjo šalia didžiulių numatomų gabenti akmenų.
- Štai, pone Marmurai, iš kairės turime A komandą, kuri gabens savo akmenį, vilkdama j į virvėmis. O iš dešinės turime B komandą, kuri savo didžiulį akmenį gabens nauja, tikrą revoliuciją sukelsiančia gabenimo priemone, apie kurią jau kalbėjau jums -Ratu.
- Raaatu?
- Teisingai – Ratu. Ir jei gerai įsižiūrėsite, tai pamatysite, jog B komanda faktiškai yra žymiai nepalankesnėje padėtyje negu A komanda, nes jos akmuo daug didesnis ir sunkesnis, – paaiškino Kasijus ir piltuvu sudėjęs rankas garsiai sušuko: – Komandos, ar pasiruošėte? Ar visi žinote taisykles? Komanda, kuri pirmoji nugabens savo akmenį šimtą uolekčių ir kirs finišo liniją, gaus penkiasdešimties šekelių prizą ir jos nariai galės pasidalinti tuos pinigus! Pasiruošt, dėmesio… marš!
Tai, kas vyko toliau, vargu ar galima pavadinti lenktynėmis. B komanda, kurios didžiulis akmuo buvo užkeltas ant dviejų Ašių su ant jų užmautais Ratais ir stipriai pririštas virvėmis, pasiekė finišo liniją anksčiau nei varžovai, velkantys akmenį, įveikė vos dešimtadalį distancijos.
- Nuostabu! – šūktelėjo ponas Marmuras. – Dar niekada neregėjau nieko panašaus!
- Ir negalėjote regėti, pone Marmurai, nes iki šiol nieko panašaus nebuvo. Ar nenorėtumėt pasižiūrėti iš arčiau?
- Žinoma!
Jiedu priėjo prie didelių apskritų Ratų. Ponas Marmuras tarė:
- Atrodo, kad jie gan tvirti.
- Tvirti? Galite patikrinti – spirkite ir tuo įsitikinsite patys! Šita naujoji transporto priemonė – Ratai – ne tik revoliucinė, bet kartu ir paprasta, praktiška ir patikima. Štai, pažvelkite.
Jiedu pasilenkė ir pasižiūrėjo po akmeniu.
- Matote, tie du Ratai sujungti skersiniu strypu, vadinamu Ašimi. Lengvesniems kroviniams gabenti pakanka ir vienos Ašies su dviem Ratais, bet tokiems dideliems luitams kaip šis reikia dviejų komplektų – priekinio ir užpakalinio. Dar reikia ir stiprios virvės; vienas jos galas pririšamas prie Ašies, paskui akmuo kelis kartus apsukamas virve ir kitas jos galas irgi pririšamas prie Ašies, tik iš kitos pusės. Šitaip pririšus akmenį prie abiejų Ašių, galima leistis į kelionę kad ir iki piramidės!
Ponas Marmuras šyptelėjo:
-Na, aš jums jau minėjau, kad neturiu kontrakto dėl akmenų tiekimo piramidės statytojams.
- Bet norėtumėt jį gauti?
- Taip.
- Tai galite gauti jį – akmenų tiekimo piramidės statytojams kontraktą! Ir ne tik jį, bet ir daug kitų. Turėdami Ratus, jūs įgysite konkurencinį pranašumą prieš visus kitus Egipto akmens karjerus. Savo akmenis galėsite gabenti dešimteriopai greičiau negu jūsų konkurentai savo senais, primityviais akmenų gabenimo vilkimo būdu metodais.
Kasijus matė, kaip Marmuras svarsto mintyse tokią perspektyvą.
- Ir žinote, kas tada bus? – paklausė Kasijus.
-Kas gi?
- Apie tai pasklis garsas nuo vieno Nilo galo iki kito! Sienas išmargins užrašai hieroglifais! Dabar statoma piramidė -tai tik pradžia. Jų bus ir daugiau. O kur dar šventyklos, obeliskai ir kitokie paminklai! Kur kariškiai, raginantys apjuosti miestus akmens sienomis! Ateitis tiesiog fantastiška! Turėdami Ratus, galėsite gabenti akmenis bet kur, ir visi tie statiniai bus pastatyti iš akmenų, atgabentų iš jūsų karjerų!
Ponas Marmuras žvelgė kažkur į tolį. Mintyse jis jau matė, kaip visa tai vyksta. Taip, ko gero, tai įmanoma.
- Žinote, kai vakar skridau išilgai Nilo, mačiau daug puikių rūmų su sodais, su palmėmis ir fontanais. Pone Marmurai, greit vieni iš jų galėtų būti jūsų.
- Mano? Aš nors ir esu pasiturintis, bet tikrai ne toks turtingas.
- Na, gal ne šiandien, bet po kelių metų… Po to, kai Ratas leis jums du, tris, o gal net keturis kartus padidinti savo pajamas ir pelną. Galėsite palikti šią dykumą, gyventi apsuptas žalumos ir vešlios augmenijos. Turėti tarnų. Gerai apvesdinti savo sūnus, o dukras išleisti už turtuolių ir kilmingųjų palikuonių. Gavęs akmens tiekimo faraono piramidei kontraktą, jūs tapsite svarbiu, visiems žinomu žmogumi.
- O kaip aš valdysiu savo karjerus, gyvendamas taip toli?
- Na, su savo naujuoju skraidančiu kilimu jūs tą galėsite daryti be vargo!
Po tokių kalbų ponui Marmurui pradėjo rodytis, kad jis jau ne kažkokiame užkampyje, kepinamas karštos saulės, tarp purvo ir dulkių, o savo sode šalia Nilo prie fontano gaivinasi vaisių gėrimu, kad lakiodamas nuosavu skraidančiu kilimu prižiūri savo karjerų imperiją, kad iš aukštybių mato Ratų vilkstines, gabenančias akmenis į didžiuosius Egipto miestus… ”

Seth Godin yra vienas labiausiai žinomų šių laikų marketingo guru, kurio interneto dienoraštį visada perskaitau ir jame randu labai neblogų minčių pamąstymui. Savaitgalį apsipirkinėdamas “Baltos lankos” knygyne pastebėjau, jog lietuviškai išleista jo knyga „All marketers are liars“, tad nesusilaikęs ją nusipirkau.

Štai keletas minčių, kurios labiausiai atkreipė mano dėmesį:

“Šiais laikais kompanijos labai retai tiesiog parduoda pagamintą produkciją: dažniausiai parduodama istorija. Galima teigti, jog dažniausiai yra pardavinėjami jausmai: pirkdamas sportbačius perki jausmą, jog jausiesi šauniai juos nešiodamas, o pirkdamas kone dešimt kartų brangesnį organinį maistą perki sąžinės ramybę ir tikėjimą, jog būsi sveikesnis. Todėl šiuolaikiniam pardavėjui reikia gerai išmanyti kaip sukurti reikiamą produkto istoriją, jog jis būtų patrauklus vartotojams, o čia dažnai reikia pasitelkti vaizduotę ir sukurti istoriją. Aišku, sukurta istorija ne visai atitinka realybės — sportbačių gamybos kaštai yra labai maži, nors už juos prašoma keleto šimtų dolerių, o organinis maistas tikrai nėra dešimt kartų skanesnis/sveikesnis už paprastą (be to, kaip gi tai išmatuoti?), todėl pardavėjus galima vadinti „melagiais“. Bet tai nėra blogai, kadangi vartotojams patinka pasakojamos istorijos, jie nori jaustis pranašesni, sveikesni ar besirūpinantys gamta, todėl „nusipirkę“ kokią nors istoriją jie ir toliau ja tikės, net jei tam pagrindo nėra. Mersedesas nėra tris kartus geresnė mašina už Toyotą, su jomis abiem galima nuvykti iš taško A į tašką B (net ir, objektyviai vertinant, komforto jausmas bus labai panašus), tačiau Mersedeso savininkas jaučiasi pranašesnis — o už šį jausmą verta mokėti keletą kartų daugiau. Pranašumo istorija pradžioje sukurta pardavėjo, bet pats vartotojas per visą mašinos turėjimo laiką vis tiek jos įsikandęs laikysis: vartotojas visą laiką lygiai taip pat meluos sau apie kelis kartus didesnę nei Toyotos mašinos vertę.

Vis dėlto bet kokios istorijos nesukursi ir jos įtikinamai nepapasakosi. Kad istorija būtų veiksminga, ji turi bent kiek atitikti realybę — kas mėnesį gendantis Mersedesas bei užgaulūs darbuotojai, kurie turėtų tas bėdas tvarkyti galų gale privers vartotoją susimąstyti, jog gal visgi tas Mersedesas nelabai ko vertas. Pardavėjai turi ne vien pasakoti istoriją, bet ją ir „palaikyti“, kurdami atitinkamą istorijos aurą. Be to, nepapasakosi bet kokios istorijos: žmonių įsitikinimus labai sunku pakeisti, tad geriausia prisiderinti prie jų. Pasakojama istorija turi atitikti vartotojų pasaulėžiūrą, jų vertybes, o ne bandyti diegti naują požiūrį ir naujas vertybes — tik tokiu atveju galima tikėtis, jog istorija plačiai pasklis visuomenėje. Reikia žinoti kaip „meluoti“, kad „melas“ būtų įtikinamas.”

Ir dar daugelį gerų minčių galima surasti joje… kaip pagerinti savo pardavimo metodikas…